Como a Grado Labs construiu a sua máquina de marketing boca-a-boca
Publicado por David Kelly em
Quando ouvi falar da Grado Labs pela primeira vez, o meu pensamento imediato foi: aqui está outra empresa de áudio. Provavelmente não muito diferente das outras.
Enganei-me redondamente. A Grado Labs é totalmente diferente.
Antes do aparecimento da Beats, a Grado Labs lançava melodias doces nos ouvidos dos seus clientes com auscultadores premiados.
De facto, a Grado Labs já existe há 64 anos.
E enquanto os concorrentes da Grado gastam milhões em marketing - com um anúncio vistoso na Internet aqui e outro comercial ali - a Grado construiu a sua marca sem qualquer publicidade desde 1953. Eles confiam totalmente no boca-a-boca.
Alguns dos sucessos da Grado:
- Grandes empresas, como a Microsoft, imploram à Grado para encomendar pares especiais limitados de auscultadores Grado
- Músicos, como John Mayer, usam os auscultadores Grado no estúdio quando gravam e misturam um álbum
- Celebridades, como Elijah Wood, retuitam tweets da Grado só porque gostam muito da marca
Para a Grado, isto é um negócio normal.
Retweets aleatórios de Elijah Wood? Ocorrência regular.
("Eu só queria que Elijah fizesse retweet de alguns dos meus melhores tweets", diz a rir o vice-presidente de marketing Jonathan Grado).
Para os audiófilos de todo o mundo, a Grado Labs está acima de todos. O que torna esta marca especial? Porque é que são tão bem sucedidos?
Fui em missão para saber. Aqui está o que descobri.
Linha do tempo dos Laboratórios Grado
1950 - Joseph Grado, um relojoeiro da Tiffany & Company, teve a ideia de começar a produzir equipamento áudio.
"Joe fabricava cápsulas fonográficas em sua casa", explica o neto e atual vice-presidente de marketing Jonathan Grado. "Estas cápsulas fonográficas seguram a agulha para que um gira-discos possa tocar um disco"
1953 - Como a produção de cápsulas fonográficas ultrapassou a mesa da cozinha da família, Joseph ocupou o pequeno edifício do negócio de fruta da família, que estava em dificuldades, e criou oficialmente os Grado Laboratories.
1961 - Impulsionados pelo sucesso inesperado das cápsulas fonográficas, os Grado Labs começaram a crescer rapidamente. Lançaram novos produtos para leitores de discos, incluindo o Dustat Record Cleaner, colunas, gira-discos e muito mais.
1965 - John Grado, sobrinho de Joseph, começa a varrer o chão da Grado Labs aos 12 anos. Entre as tarefas de limpeza, John aprende sobre som e engenharia elétrica com Joseph.
"Trabalho na Grado há 52 anos. Mas não parece assim tanto tempo. Parece que estou apenas a começar", disse-me John.
1974 - John termina a faculdade (e os deveres de varredor) e junta-se à Grado a tempo inteiro.
1984 - O desenvolvimento de cápsulas fonográficas está no seu auge. A Grado está a produzir 120.000 cápsulas por ano. Todas as cápsulas são feitas à mão num pequeno edifício da Grado Labs em Brooklyn, onde a família também vive no último andar.
1990 - As marés mudam rapidamente. As vendas de gira-discos abrandam, tal como a Grado Labs e o seu negócio de cápsulas fonográficas. Joseph reforma-se e John compra a empresa, tornando-se presidente e CEO.
Jonathan: "A Grado passou de 10.000 cartuchos por semana em meados dos anos 80 para 10.000 cartuchos por ano no início dos anos 90."
1991 - John precisa de uma ideia para evitar que a Grado Labs feche. Decide entrar no mercado dos auscultadores. "Reparei que os auscultadores eram considerados cidadãos de segunda classe. A maioria das pessoas concentra-se nas colunas, por isso pensei que poderíamos ter melhor impacto nos auscultadores."
1993 - É lançado o SR325, o primeiro par de auscultadores da Grado.
1994 - Um segundo par de auscultadores, o SR60, recebe uma crítica brilhante de uma revista popular e torna-se "viral"
1997 - A popularidade torna-se numa bola de neve. A revista Forbes faz um perfil de John e chama-lhe "um dos melhores nomes dos auscultadores estéreo"
2003 - A Grado Labs celebra o seu 50º aniversário
2013 - Jonathan, o filho de John, junta-se à Grado Labs a tempo inteiro depois de terminar a faculdade. Com um orçamento de marketing de 0 dólares, Jonathan tem de confiar no boca-a-boca para fazer crescer a marca. Utiliza autocolantes e as redes sociais para promover os produtos Grado, e a Mashable nomeia a Grado Labs como uma das 8 pequenas empresas mais sociais da América. Os elogios continuam e a Wired diz que a Grado fabrica os "melhores auscultadores do mundo".
2016 - A Grado regista um recorde de receitas. E estão apenas a começar.
Da beira da extinção ao sucesso massivo
"Eu estava a divertir-me mais quando estávamos com mais dificuldades", brinca John Grado sobre os primeiros dias da Grado Labs.
Em 1965, os discos de vinil estavam a crescer em popularidade e as cápsulas fonográficas da Grado Labs eram uma escolha popular para os entusiastas.
Nos dez anos seguintes, a Grado fabricaria quase 500.000 cápsulas fonográficas por ano.
Cada cápsula era construída à mão no seu pequeno edifício em Brooklyn, testada manualmente peça a peça e cuidadosamente embalada e enviada para as lojas.
Mas depois, tudo foi interrompido.
*O modesto edifício dos Laboratórios Grado, tal como está atualmente. Ainda é utilizado pela Grado Labs mais de 60 anos depois.
Em 1988, a produção de cápsulas fonográficas tinha abrandado à medida que os consumidores mudavam para dispositivos de áudio portáteis.
De um dia para o outro, a Grado Labs passou de "negócio em crescimento" para "futuro incerto".
Decidindo reformar-se, Joseph vendeu a empresa ao seu sobrinho John, enquanto grandes questões surgiam no horizonte. Será que as vendas de cápsulas fonográficas vão voltar a crescer? O negócio está condenado? O que é que vamos fazer a partir daqui?
"O negócio é como ser capitão de um navio", explica John. "Há alturas em que o tempo está bom e qualquer um pode conduzir o navio. Mas também há alturas de "baixa", em que estamos no meio de uma tempestade. É durante a tempestade que as pessoas talentosas sobrevivem."
Com apenas três funcionários e muita incerteza, John tomou uma decisão crucial para o futuro da Grado Labs.
Dar um novo rumo à empresa.
"No início, pensei em entrar no negócio dos altifalantes. Pensei, dei uma vista de olhos ao que os outros estavam a fazer e acabei por decidir não o fazer. Havia tanta concorrência e pensei que havia uma oportunidade maior com os auscultadores."
Com as lições que aprendeu a trabalhar com o tio Joseph, John começou a fazer experiências.
Fracasso após fracasso e tentativa após tentativa, John testou até criar o par de auscultadores perfeito.
"Ainda hoje, as pessoas dizem-nos que tudo o que lançamos é um sucesso e é perfeito. Mas o que elas não vêem é uma grande pilha de produtos que não lançámos porque não correspondiam aos nossos padrões."
Em 1994, dois anos após o início dos testes de auscultadores, John e a Grado Labs lançaram o seu segundo par de auscultadores, o SR60.
Eles foram um grande sucesso. Uma crítica inesperada na revista Stereophile colocou os auscultadores no mapa da comunidade de áudio. Os auscultadores começaram a vender como pãezinhos quentes.
Em 1994, a poucos anos da quase extinção, a Grado Labs registou uma receita de sete dígitos.
Em poucos anos, os audiófilos de todo o mundo estavam a delirar com os auscultadores da Grado Labs. O negócio estava a crescer novamente.
Elevar o marketing boca-a-boca ao próximo nível
"Todos os anúncios dizem que é o melhor produto do mundo. Nem tudo pode ser o melhor do mundo. Para onde quer que olhe, vejo anúncios em que não acredito. Porque é que alguém acreditaria nos anúncios dos auscultadores Grado?"
Quando John reorientou a Grado Labs em 1990, recusou-se a pagar por publicidade - tal como Joseph, desde 1964.
Em vez de gastar dinheiro em anúncios, John decidiu reinvestir o dinheiro no negócio para criar mais auscultadores incríveis.
Baseando-se apenas em boas críticas e no boca-a-boca de apoiantes fiéis, a Grado Labs aumentou a sua reputação.
Os auscultadores Grado foram passados de geração em geração.
Os avós passavam os SR60 aos seus filhos - que depois os passavam aos seus filhos.
As crianças reuniam-se na sala de estar para ouvir um gira-discos que utilizava uma cápsula fonográfica Grado fabricada 40 anos antes.
E famílias inteiras uniam-se pelo som quase perfeito que os produtos Grado produziam.
No entanto, a reputação da Grado não se limitou apenas às famílias. Celebridades, músicos e audiófilos são obcecados pelos seus auscultadores Grado.
(Além disso, ao contrário das marcas de auscultadores tradicionais, que pagam dinheiro para obter o apoio de celebridades, a Grado nunca gastou um cêntimo a pedir às pessoas para usarem os seus auscultadores).
Por exemplo, Jimmy Fallon usa os auscultadores Grado ao vivo no seu programa premiado.
O produtor musical Rodney Hazard - que produziu para Joe Budden, A$AP e Meyhem Lauren - utiliza os Grado SR80 para o ajudar a criar a melhor música possível para os seus artistas.
Rodney Hazard arrasa com um par de Grado Heritage.
E o vencedor de um Grammy, John Mayer, comprou um par de Grados PS500e para garantir que a sua música soa o melhor possível (e para apreciar a música de outros artistas).
John Mayer, a ouvir música com um par de Grados.
Famílias, músicos, celebridades... para os amantes de música de todo o mundo, Grado é sinónimo de "premium".
Recentemente, a Grado Labs tinha outro truque na manga para fazer crescer a marca: marketing nas redes sociais.
Enquanto estava na faculdade, Jonathan Grado queria ajudar o seu pai no negócio da família. "Tive a ideia de começar a comercializar a nossa marca para mais pessoas e, com sorte, ajudar-nos a crescer."
Mas Jonathan teve uma grande surpresa.
"O meu pai disse que eu podia ajudar com o marketing, mas não me deu um orçamento. Tinha 0 dólares para trabalhar."
Forçado a ser criativo, Jonathan virou-se para o Facebook e o Twitter: "Queria criar um local para os fãs da Grado Lab e os audiófilos se reunirem."
Quase todos os dias, Jonathan enviava tweets e publicações no Facebook. As suas publicações de maior sucesso eram fotos dos belos auscultadores feitos à mão da Grado.
As fotos atraem as pessoas e o som dos nossos auscultadores mantém-nas aqui".
Desde que Jonathan começou a utilizar as redes sociais para apresentar os auscultadores, a popularidade da Grado disparou.
Em 2014, a empresa líder em notícias de redes sociais Mashable nomeou a Grado Labs uma das principais pequenas empresas de redes sociais dos Estados Unidos.
E nos últimos três anos, a receita mais do que duplicou.
Agora, com uma página no Facebook, Instagram e Twitter, as fotos são igualmente importantes. "As fotos dos nossos auscultadores geram muitos comentários e atraem muitos potenciais compradores para a nossa marca."
O que é que a Grado Labs vai fazer no futuro?
"O principal objetivo aqui são os bastidores. Nunca pagámos por um apoio. Preferimos que pessoas aleatórias gostem do nosso material do que tornarmo-nos numa empresa de marca de nome."
Enquanto Jonathan partilha a visão da Grado Labs, é evidente que a equipa tem cuidado para não crescer demasiado depressa e perder a qualidade.
Mesmo com uma receita saudável, não se fala em criar um orçamento para publicidade. Não se fala em comprar o apoio de celebridades. E definitivamente não se fala em produzir os auscultadores em massa na China para baixar os custos.
"Não precisamos de ser a maior empresa ou conglomerado do mundo para termos sucesso sucedidos", lembra o CEO John à pequena equipa da Grado.
Com um crescimento constante e concentrado, existem duas outras estratégias de marketing que a Grado Labs está a utilizar com sucesso:
- Autocolantes bonitos e de alta qualidade para combinar com a marca (e aumentar o marketing viral)
- Newsletter mensal enviada por email - incluindo uma surpresa de aniversário para os subscritores
Jonathan sempre foi um grande fã de autocolantes engraçados. No futuro, planeia incorporar mais autocolantes na marca Grado Labs.
"Tenho sempre alguns autocolantes comigo e outros na minha secretária. São ótimos para partilhar com amigos ou incluir em encomendas."
Ao longo dos anos, Jonathan tem utilizado autocolantes cortados em matriz, autocolantes rectangulares e autocolantes de transferência da Sticker Mule. "Independentemente do local onde os nossos clientes colocam os autocolantes, a qualidade da Sticker Mule fala por si. Os autocolantes são duráveis e têm um ótimo aspeto."
No futuro, procure ainda mais autocolantes da Grado Labs.
No lado do e-mail, Jonathan está a criar a Newsletter da Grado Labs.
Ao longo dos anos, Jonathan ouviu milhares de seguidores dedicados que escreveram para a Grado Labs a implorar por atualizações.
Se adicionarmos as pessoas que participavam em concursos da Grado e compravam auscultadores, chegamos a cerca de 15.000 e-mails que Jonathan tinha guardado.
Para apaziguar os seus fãs delirantes, Jonathan criou uma newsletter. Todos os meses, envia novas histórias, filmes, fotos e muito mais para os fiéis da Grado Labs.
Os resultados têm sido positivos. "O e-mail funciona muito bem para nós. É um bom sinal para o futuro."
O que se pode aprender com a Grado Labs?
Depois de conversar com John e Jonathan da Grado Labs, três princípios fundamentais vêm à mente:
- Qualidade
- Criatividade
- Satisfação
Estes pontos-chave estavam presentes em tudo o que partilhavam:
"Dêem às pessoas o melhor produto que conseguirem e acabarão por ter sucesso."
"Recentemente, tivemos um intervalo de 5 anos entre novos produtos de auscultadores. Só lançamos produtos quando é necessário".
"Todo o trabalho e experiência de 64 anos conduzem à criação de auscultadores de alta qualidade hoje em dia."
O saber fazer, o cuidado e a concentração são o que torna a Grado Labs diferente. Em vez de se limitarem a fazer o que lhes convém, ou de se concentrarem nas receitas e na satisfação dos accionistas (como tantas outras empresas), a Grado concentra-se no lançamento de produtos fantásticos e deixa que tudo o resto se encarregue de si próprio.
Atualmente, 64 anos depois, ainda é possível encontrar a Grado Labs no mesmo edifício modesto de Brooklyn. Enquanto continuam a crescer, estão a fazê-lo nos seus próprios termos.
Não há nenhum sinal na porta e, se tiver de bater, terá de o fazer bem alto, porque o John, o Jonathan e o resto da equipa estão a trabalhar arduamente na construção de auscultadores perfeitos.
Se quiser cumprimentar o John e o Jonathan (e o resto da Grado Labs), clique aqui.
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