Como a Grado Labs criou uma máquina de marketing boca a boca

A primeira vez que ouvi falar da Grado Labs, meu primeiro pensamento foi: mais uma empresa de áudio. Provavelmente não muito diferente do resto.

Mas olha, eu estava errado. A Grado Labs é totalmente diferente.

Antes da Beats aparecer, a Grado Labs já estava trazendo sons melodiosos aos ouvidos de seus clientes com seus fones de ouvido premiados.

Aliás, a Grado Labs já existe há 64 anos.

E enquanto os concorrentes da Grado gastam milhões com marketing — anúncios chamativos aqui, comerciais ali — a Grado construiu sua marca sem nenhum anúncio desde 1953. A marca depende inteiramente de publicidade boca a boca.

Alguns dos sucessos da Grado:

• Empresas gigantescas, como a Microsoft, imploram para a Grado comissionar fones de ouvido especiais em edições limitadas a elas
• Músicos como John Mayer põem fé nos fones de ouvido Grado no estúdio, ao gravar e fazer a mixagem de álbuns
• Celebridades como Elijah Wood retuítam os tuítes da Grado simplesmente porque gostam tanto da marca

Para a Grado, isso tudo é normal.

Tuítes aleatórios de Elijah Wood? Corriqueiro.

("Só queria que o Elijah retuitasse alguns dos meus tweets melhores", diz com uma risada o VP de Marketing Jonathan Grado.)

Para os audiófilos do mundo, a Grado Labs se destaca do resto. O que torna esta marca especial? Por que ela tem tanto sucesso?

Parti numa missão para entender isso melhor. Veja o que descobri.

Linha do tempo da Grado Labs

1950 — Joseph Grado, um relojoeiro da Tiffany & Company, tem a ideia de começar a produzir equipamentos de áudio.

“Joe estava fazendo cartuchos fonográficos em casa", explica o neto e atual VP de Marketing, Monathan Grado. "São os cartuchos que seguram a agulha para o gramofone tocar o disco.”

1953 — Como a mesa de cozinha da família já não dá conta da produção dos cartuchos fonográficos, Joseph ocupa o pequeno edifício da loja de frutas da família, que estava num aperto, e cria oficialmente a Grado Laboratories.

1961 — Impulsionada pelo inesperado sucesso dos cartuchos fonográficos, a Grado Labs começa a crescer rápido. Mais produtos são lançados para gramofones, incluindo o Limpador de Gravadores Dustat, alto-falantes, plataformas fonográficas e outros mais.

1965 — John Grado, sobrinho de Joseph, começa a trabalhar como varredor na Grado Labs aos 12 anos de idade. Entre suas tarefas de limpeza, John aprende com Joseph sobre som e engenharia elétrica.

“Trabalho na Grado já faz 52 anos. Mas não parece tanto tempo assim. Parece que só estou começando", me disse John.

1974 — John acaba a faculdade (e termina suas tarefas de varrição) e entra para a Grado em tempo integral.

1984 — O desenvolvimento dos cartuchos fonográficos está no pico. A Grado faz 120 mil cartuchos por ano. Todos os cartuchos são fabricados à mão em um pequeno edifício da Grado Labs em Brooklyn, onde a família também vive no andar superior.

1990 — A maré vira rápido. Diminuem as vendas de plataformas fonográficas e a Grado Labs e seu negócio de cartuchos fonográficos também desacelera. Joseph se aposenta e John compra a empresa, tornando-se Presidente e CEO.

Jonathan: "A Grado passou de 10.000 cartuchos por semana, em meados dos anos '80, para 10.000 cartuchos por ano no começo dos anos '90."

1991 — John precisa de uma ideia para que a Grado Labs não tenha de fechar. Ele decide entrar no mercado dos fones de ouvido. "Percebi que os fones de ouvido eram considerados itens de segunda classe. A maioria das pessoas se concentra em alto-falantes, e por isso achei que teríamos um máximo de impacto com fones de ouvido."

1993 — É lançado o SR325, o primeiro fone de ouvido da Grado.

1994 — Um segundo fone, o SR60, recebe uma resenha entusiástica de uma revista popular e "viraliza".

1997 — A popularidade vira uma bola de neve. A revista Forbes lança um perfil de John e o chama de "um dos melhores nomes na indústria de fones estéreos."

2003 — A Grado Labs celebra seu 50° aniversário.

2013 — Jonathan, filho de John, entra para a Grado em tempo integral após se formar na faculdade. Com um orçamento de $0 para marketing, Jonathan precisa depende do boca a boca para fazer a marca crescer. Ele usa adesivos e as redes sociais para promover os produtos da Grado, e a Mashable elege a Grado Labs uma das "top 8" pequenas empresas mais sociais dos Estados Unidos. Os elogios continuam quando o Wire diz que a Grado faz "os melhores fones de ouvido do mundo".

2016 — A Grado tem rendimentos recorde. E está só começando.

Da beira da extinção para sucessos massivos

“Quando estávamos tendo mais dificuldades era quando eu mais estava me divertindo", brinca John Grado, falando sobre os primeiros tempos da Grado Labs.

Em 1965, crescia a popularidade dos discos de vinil, e os cartuchos fonográficos da Grado Labs eram uma escolha popular para entusiastas.

Nos dez anos seguintes, a Grado faria quase 500 mil cartuchos todos os anos.

Cada cartucho era feito à mão em sua pequena loja em Brooklyn, testado manualmente parte por parte, embrulhado cuidadosamente e enviado para as lojas.

Mas, subitamente, esse movimento todo foi freado.

O despretensioso edifício da Grado Labs como é hoje em dia. 60 anos mais tarde, ainda é usado pela Grado Labs.

Em 1988, os consumidores começaram a transitar para aparelhos de áudio portáteis, reduzindo a produção dos cartuchos fonográficos a um passo de lesma.

Da noite para o dia a Grado Labs passou de "negócio crescente" para "futuro incerto".

Com a decisão de se aposentar, Joseph vendeu o negócio para o sobrinho, John, deixando grandes dúvidas no horizonte. Voltaria o ritmo das vendas dos cartuchos? Será que o negócio estava condenado? O que fazer em seguida?

“O comércio é como ser capitão de um navio", explica John. "Há momentos de "ascensão" quando o tempo está favorável e qualquer um pode pilotar o navio. Mas também há momentos de "queda" onde você se vê no meio de uma tempestade. Durante a tempestade, sobrevivem as pessoas talentosas."

Reduzido a três funcionários e muita incerteza, John tomou uma decisão crucial para o futuro da Grado Labs.

Mudar a direção.

"No começo, cogitei entrar no mercado de alto-falantes. Mexi um pouco aqui e ali, vi o que os outros estavam fazendo e, por fim, decidi contra. Havia tanta concorrência e me pareceu que havia uma oportunidade maior com os fones de ouvido."

Seguindo as lições aprendidas trabalhando com seu tio Joseph, John começou a fazer experiências.

Com um fracasso após outro e uma iteração após outra, John foi testando até construir um par de fones de ouvido perfeitos.

"Ainda hoje, as pessoas nos dizem que tudo que lançamos é um sucesso e é perfeito. Mas o que eles não veem é a enorme pilha de coisas que não lançamos porque não condiziam com os nossos padrões."

Em 1994, dois anos após começar a experimentar com fones de ouvido, John e a Grado Labs lançaram o segundo fone, chamado SR60.

O sucesso foi enorme. Uma resenha inesperada na revista Stereophile pôs o fone de ouvido no mapa para a comunidade de áudio. Os fones começaram a vender à toda.

Em 1994, poucos anos após a quase-extinção, a Grado Labs alcançou rendimentos milionários.

Dentro de alguns anos, os audiófilos de todos os lados estavam se desfazendo em elogios sobre os fones da Grado. Mais uma vez, a empresa crescia.

Levando o marketing boca a boca para um novo patamar

"Todo anúncio diz que o produto é o melhor do mundo. Tudo pode ser o melhor do mundo. Por toda a parte, vejo anúncios em que não acredito. Por que alguém acreditaria nos anúncios de fones de ouvido da Grado?"

Quando John mudou o foco da Grado Labs, em 1990, ele se recusou a pagar por publicidade — assim como Joseph, ainda em 1964.

Em vez de gastar dinheiro com anúncios, John decidiu reinvestir o dinheiro no negócio para criar fones ainda melhores.

Dependendo inteiramente de boas avaliações e das recomendações de compradores fiéis, a reputação da Grado Labs cresceu.

De geração a geração, os fones de ouvido seguiram em frente.

Avôs legaram seus SR60s para seus filhos, que por sua vez os deixaram para os seus.

Crianças se reuniam numa sala de estar para escutar um gramofone usando um cartucho fonográfico da Grado, feito 40 anos antes.

E famílias inteiras se uniam em torno do som quase perfeito gerado pelos produtos da Grado.

Mas a reputação da Grado não ficou só entre as famílias. Celebridades, músicos e audiófilos têm uma obsessão pelos fones de ouvido da marca.

Além disso, diferentemente das marcas de fones de ouvido tradicionais, que pagam pelo endosso de celebridades, a Grado nunca gastou um centavo pedindo para alguém usar seus fones.

Por exemplo, Jimmy Fallon usa fones da Grado ao vivo em seu premiado programa de TV.

O produtor musical Rodney Hazard — que produziu para Joe Budden, A$AP, e Meyhem Lauren — usa SR80s da Grado para ajudá-lo a criar a melhor música possível para seus artistas.

Rodney Hazard exibindo um Grado Heritage.

E o vencedor do Grammy, John Mayer, comprou um PS500e Grados para garantir que sua música tenha o melhor som possível (e para desfrutar da música de outros artistas).

John Mayer ouvindo música com um fone de ouvido da Grado.

Famílias, músicos, celebridades… para os amantes da música em todo os lugares, a Grado é sinônimo de "qualidade premiada".

Recentemente, a Grado Labs puxou outra carta da manga para fazer sua marca crescer: marketing nas redes sociais.

Na época da faculdade, Jonathan Grado queria ajudar o pai com o negócio da família. "Eu tive a ideia de começar a promover nossa marca para mais pessoas com a esperança de nos ajudar a crescer".

Mas Jonathan teria uma grande surpresa.

"Meu pai disse que eu podia ajudar com o marketing, mas ele não podia me dar um orçamento. Eu tinha $0 para meu trabalho.”

Forçado a ser criativo, Jonathan voltou-se para o Facebook e Twitter. "Eu queria criar um lugar para fãs da Grado Labs e audiófilos se reunirem."

Quase todos os dias, Jonathan tuitava e postava no Facebook. Seus posts mais bem-sucedidos eram fotos dos bonitos fones de ouvido feitos à mão da Grado.

As fotos atraem as pessoas e o som dos fones as mantém aqui."

Desde que Jonathan começou a usar as redes sociais para apresentar os fones de ouvido, a popularidade da Grado disparou.

Em 2014, a famosa empresa de notícias relacionadas a redes sociais, a Mashable, designou a Grado Labs como uma das top pequenas empresas nas redes sociais nos Estados Unidos.

E, nos últimos três anos, a renda mais que dobrou.

Agora, com páginas no Facebook, Instagram e Twitter, as fotos são igualmente importantes. "As fotos dos nossos fones de ouvido geram muitos comentários e trazem inúmeros potenciais compradores para nossa marca."

O que fará a Grado Labs no futuro?

“O grande foco aqui é por trás dos bastidores. Nunca pagamos por um endosso. Preferimos que pessoas comuns gostem dos nossos produtos do que virar uma empresa onde o nome da marca é tudo."

Quando Jonathan compartilha a visão da Grado Labs, fica claro que a equipe toma cuidado para não crescer rápido demais e perder a qualidade."

Mesmo com uma receita bem palpável, não se fala de criar um orçamento para anúncios. Não se fala de comprar endossos de celebridades. E sem dúvida não se fala de produção em massa na China para baixar o custo.

O CEO John não perde tempo em lembrar sua equipe: "Não precisamos ser a maior empresa do mundo ou um conglomerado para termos sucesso."

Com crescimento constante e concentrado, há duas outras estratégias de marketing que a Grado Labs usa com sucesso:

• Adesivos elegantes e de alta qualidade que condizem com a marca (e aumentam o marketing viralizado)
• Newsletter mensal — incluindo uma surpresa de aniversário para os assinantes

Jonathan sempre foi fã de adesivos bonitos. Para o futuro, ele planeja incorporar os adesivos ainda mais na marca Grado Labs.

"Sempre guardo alguns adesivos comigo e alguns na minha mesa. Eles são ótimos de compartilhar com amigos ou incluir em pedidos."

Ao longo do anos, Jonathan usou adesivos cortados em matriz, adesivos retangulares e adesivos de recorte da Sticker Mule. "Não importa onde os clientes colocam os adesivos, a qualidade da Sticker Mule já diz tudo. Os adesivos sempre duram e continuam lindos."

Mais para a frente, fique de olho para ver ainda mais adesivos da Grado Labs.

Já com o e-mail, Jonathan vem construindo a newsletter da Grado Labs.

Com o passar dos anos, Jonathan recebeu mensagens de milhares de seguidores dedicados que escreveram para a Grado Labs implorando atualizações.

Com estas pessoas e outras que participaram de competições da Grados e compraram os fones, havia mais de 15 mil endereços de e-mail que Jonathan tinha salvado.

Para apaziguar os entusiasmados fãs, Jonathan criou a newsletter. Todo mês, ele envia novas histórias, filmes, fotos e afins para os fiéis da Grado.

Os resultados foram positivos. "O e-mail funciona muito bem para nós. É um bom sinal para o futuro."

O que você pode aprender com a Grado Labs?

Após falar com John e Jonathan na Grado Labs, três princípios fundamentais vêm à mente:

1. Qualidade
2. Criatividade
3. Satisfação

Esses três focos são identificáveis em tudo o que eles compartilharam:

"Dê o melhor produto possível para as pessoas e você acabará por ter sucesso."

“Recentemente, tivemos um espaço de 5 anos entre o lançamento de um fone de ouvido e do próximo. Só lançamos quando é necessário."

“Todo o trabalho e a experiência de 64 anos levaram à criação de fones de ouvido de alta qualidade hoje.”

O artesanato, o cuidado e o foco é o que diferencia a Grado Labs. Sem ganância, sem foco em rendimentos ou em satisfazer acionistas (como tantas outras empresas), a Grado põe o foco em lançar produtos incríveis e deixar todo o resto se encaminhar por conta própria.

Hoje, 64 anos depois, você encontra a Grado Labs ainda no mesmo edifício despretensioso em Brooklyn. A empresa continua a crescer, mas segue suas próprias condições.

Não há placa na porta, e se você precisar bater para entrar, bata alto, porque John, Jonathan e o resto da equipe estão atarefados construindo fones de ouvido perfeitos.

Se você quiser dar oi para John e Jonathan (e o resto da Grado Labs) clique aqui.

Existe uma infinidade de maneiras de encantar seus clientes e gerar a sua máquina de marketing boca a boca usando adesivos e outros produtos de impressão personalizada.

Confira outros jeitos com que a Sticker Mule ajuda seu negócio a crescer.