Wie Grado Labs ihre Mundpropaganda-Maschine ins Laufen brachten

Als ich zum ersten Mal von Grado Labs hörte, war mein erster Gedanke: Hier ist eine weitere Audio-Firma. Wahrscheinlich nicht viel anders als der Rest.

Junge, lag ich falsch. Grado Labs ist ganz anders.

Noch bevor Beats auftauchten, entfesselte Grado Labs bereits mit seinen preisgekrönten Kopfhörern liebliche Melodien in den Ohren der Kundschaft.

Tatsächlich gibt es Grado Labs nun schon seit 64 Jahren.

Und während die Konkurrenz Millionen für Werbung ausgibt – mit einer auffälligen Internetwerbung hier und einem weiteren Werbespot dort – baute Grado seine Marke seit 1953 ohne jegliche Werbung auf. Sie verlassen sich ganz auf Mundpropaganda.

Einige der Erfolge von Grado:

• Großunternehmen wie Microsoft geben bei Grado spezielle limitierte Grado-Kopfhörer in Auftrag
• Musiker wie John Mayer schwören auf Grado-Kopfhörer, wenn sie im Studio ein Album aufnehmen wollen
• Prominente wie Elijah Wood retweeten Grado-Tweets nur, weil sie die Marke so sehr mögen

Bei Grado sind sie so etwas bereits gewöhnt.

Zufällige Retweets von Elijah Wood? Regelmäßiges Ereignis.

("Ich wünschte nur, Elijah würde einige meiner besseren Tweets retweeten", lacht Jonathan Grado, Vizepräsident der Marketingabteilung.)

Für Audiophile weltweit steht Grado Labs weit über der Konkurrenz. Was macht diese Marke so besonders? Warum sind sie so erfolgreich?

Ich habe es mir zur Aufgabe gemacht, dies herauszufinden. Folgendes fand ich dabei heraus.

Chronik von Grado Labs

1950 - Joseph Grado, ein Uhrmacher bei Tiffany & Company, hatte die Idee, mit der Produktion von Audiogeräten zu starten.

"Joe stellte in seinem Haus Phono-Tonabnehmer her", erklärt sein Enkel Jonathan Grado, aktueller Vizepräsident der Marketingabteilung. "Diese Phono-Tonabnehmer halten die Nadel bei Plattenspielern, um eine Schallplatte abspielen zu können."

1953 - Als die Produktion von Phono-Tonabnehmern über den Küchentisch der Familie hinauswuchs, übernahm Joseph das kleine Gebäude des angeschlagenen Obstgeschäfts seiner Familie und gründete offiziell die Grado Laboratories.

1961 - Beflügelt durch den unerwarteten Erfolg der Phono-Tonabnehmer, begann Grado Labs schnell zu wachsen. Sie brachten neue Produkte für Plattenspieler heraus, darunter den Dustat Record Cleaner, Lautsprecher, Plattenspieler und mehr.

1965 - John Grado, Josephs Neffe, beginnt im Alter von 12 Jahren mit dem Fegen der Böden bei Grado Labs. Zwischen den Reinigungsarbeiten lernt John von Joseph über Klang und Elektrotechnik.

"Ich arbeite jetzt seit 52 Jahren bei Grado. Aber es kommt mir gar nicht so lange vor. Es fühlt sich an, als hätte ich gestern erst angefangen", teilte John mit.

1974 - John beendet das Studium (und die Reinigungsarbeiten) und steigt zum Vollzeitmitarbeiter bei Grado auf.

1984 - Die Entwicklung von Phono-Tonabnehmern befindet sich auf ihrem Höhepunkt. Grado stellt 120.000 Tonabnehmer pro Jahr her. Alle Tonabnehmer werden in Handarbeit in einem kleinen Gebäude der Grado Labs in Brooklyn hergestellt, wo die Familie auch im obersten Stockwerk wohnt.

1990 - Das Geschäftsumfeld erlebt eine Wende. Der Verkauf von Plattenspielern geht zurück, und damit auch das Geschäft von Grado Labs mit Tonabnehmern. Joseph begibt sich in den Ruhestand, und John kauft die Firma und wird zum Präsidenten und CEO.

Jonathan: "Grado ging von 10.000 Tonabnehmern pro Woche Mitte der 1980er auf 10.000 Tonabnehmer pro Jahr in den frühen 1990ern zurück."

1991 - John braucht eine neue Idee, um Grado Labs vor der Schließung zu bewahren. Er beschließt, in den Kopfhörermarkt einzusteigen. "Mir fiel auf, dass Kopfhörer als etwas Nebensächliches betrachtet wurden. Die meisten Leute konzentrieren sich auf Lautsprecher. Deshalb war ich der Meinung, dass sich mit Kopfhörern gutes Geschäft betreiben ließe."

1993 - Der SR325, Grados erster Kopfhörer, kommt auf den Markt.

1994 - Ein zweiter Kopfhörer, der SR60, wird von einer populären Zeitschrift in den höchsten Tönen gelobt und erfreut sich großer Beliebtheit.

1997 - Die Beliebtheit nimmt rasant zu. Die Zeitschrift Forbes veröffentlicht einen Beitrag mit John und nennt ihn "einen der feinsten Namen im Bereich Stereo-Kopfhörer".

2003 - Grado Labs feiert das 50-jährige Bestehen.

2013 - Jonathan, Johns Sohn, steigt nach seinem Studienabschluss als Vollzeitmitarbeiter bei Grado Labs ein. Mit einem Werbebudget von 0 Dollar muss sich Jonathan voll und ganz auf Mundpropaganda verlassen, um die Marke auszuweiten. Er nutzt Sticker und die sozialen Medien, um für Grado-Produkte zu werben. Daraufhin ernennt Mashable Grado Labs zu einem der 8 sozialsten Kleinunternehmen in den Vereinigten Staaten. Das Lob setzt sich fort, als Wired behauptet, Grado stelle die "besten Kopfhörer weltweit" her.

2016 - Grado macht Rekordumsätze. Und das ist nur der Anfang.

Vom drohenden Ruin zum massiven Erfolg

"Als wir die schwersten Zeiten durchgingen, hatte ich den meisten Spaß", scherzt John Grado über die Anfänge von Grado Labs.

Im Jahr 1965 wurden Vinyl-Schallplatten immer beliebter und Grado Labs Tonabnehmer waren eine beliebte Wahl für Enthusiasten.

In den nächsten zehn Jahren stellte Grado beinahe 500.000 Tonabnehmer jährlich her.

Jedes Tonabnehmersystem wurde in Handarbeit im kleinen Gebäude in Brooklyn hergestellt, Teil für Teil manuell getestet, sorgfältig verpackt und an die Läden versendet.

Doch dann kam alles zum Stillstand.

Das bescheidene Gebäude von Grado Labs, wie es heute steht. Auch 60 Jahre später wird es immer noch von Grado Labs genutzt.

1988 kam die Produktion von Phono-Tonabnehmern zum Stillstand, als die Verbraucher zu tragbaren Audiogeräten wechselten.

Über Nacht wechselte Grado Labs von einem "wachsenden Geschäft" zum Blick in eine "ungewisse Zukunft".

Joseph beschloss in den Ruhestand zu treten und er verkaufte das Unternehmen an seinen Neffen John, während sich am Horizont große Ungewissheit abzeichnete. Wird der Verkauf von Phono-Tonabnehmern jemals wieder steigen? Ist das Geschäft dem Untergang geweiht? Wie geht es jetzt weiter?

"Im Unternehmertum ist es wie bei der Schifffahrt", erklärt John. "Es gibt gute Zeiten, in denen das Wetter schön ist und jeder das Schiff steuern kann. Aber es gibt auch schlechte Zeiten, wenn man sich mitten im Sturm wiederfindet. Es sind die Zeiten des Sturms, in denen die Leute mit Talent überleben."

Mit seinen verbliebenen drei Mitarbeitern und viel Ungewissheit traf John eine der wichtigsten Entscheidung für die Zukunft von Grado Labs.

Eine neue Richtung einschlagen.

"Zuerst habe ich mir überlegt, ins Lautsprechergeschäft einzusteigen. Ich tüftelte, schaute mir an was andere taten, und entschied mich schließlich dagegen. Die Konkurrenz war riesig, und ich war der Meinung, dass wir mit Kopfhörern bessere Gelegenheiten zum Durchbruch hatten."

Mit dem, was er sich bei Onkel Joseph abgeschaut hatte, begann John eigene Experimente zu betreiben.

Misserfolg um Misserfolg reihten sich aneinander, aber John gab nicht auf, bis er die perfekten Kopfhörer gebaut hatte.

"Selbst heute noch teilen uns die Leute mit, dass all unsere Produkte ein Hit sind und dass sie perfekt sind. Aber was ihnen verborgen bleibt, ist der große Haufen von Geräten, die wir nicht herausgebracht haben, weil sie nicht unseren Ansprüchen entsprachen."

Im Jahr 1994, zwei Jahre nach Beginn der Kopfhörer-Tests, brachten John und Grado Labs ihr zweites Paar Kopfhörer heraus, den SR60.

Sie waren ein Riesenerfolg. Eine unerwartete Rezension in der Zeitschrift Stereophile machte den Kopfhörer in der Audio-Gemeinde bekannt. Die Kopfhörer verkauften sich wie verrückt.

Und 1994, nur wenige Jahre nach der drohenden Insolvenz, erzielte Grado Labs einen siebenstelligen Umsatz.

Innerhalb weniger Jahre schwärmten Audiophile weltweit von den Kopfhörern aus Grado Labs. Das Geschäft lief wieder.

Mundpropaganda aufs nächste Niveau befördert

"In jeder Anzeige wird behauptet, es handele sich um das beste Produkt weltweit. Nicht jedes Produkt kann das beste Produkt weltweit sein. Wo immer ich auch hinschaue, ich sehe nur unglaubwürdige Werbung. Warum sollte jemand der Werbung für Grado-Kopfhörer Glauben schenken?"

Als John 1990 Grado Labs neu ausrichtete, weigerte er sich, für Werbung Geld auszugeben – genau wie Joseph, der bis ins Jahr 1964 zurückging.

Anstatt Geld für Werbung auszugeben, beschloss John, das Geld wieder in das Unternehmen zu investieren, um weitere großartige Kopfhörer entwickeln zu können.

Indem er sich ausschließlich auf gute Bewertungen und Mundpropaganda durch treue Fans verließ, wuchs der Ruf von Grado Labs stetig.

Die Kopfhörer wurden von Generation zu Generation weitergegeben.

Großeltern vererbten den SR60 an ihre Kinder, die ihn wiederum an ihre Kinder weitergaben.

Kinder versammelten sich im Wohnzimmer, um einem Plattenspieler mit einem 40 Jahre zuvor hergestellten Grado-Tonabnehmer zuzuhören.

Und ganze Familien kamen aufgrund des nahezu perfekten Klangs von Grado-Produkten zusammen.

Der Ruf von Grado beschränkte sich jedoch nicht nur auf Familien. Promis, Musiker und Audiophile sind besessen von ihren Grado-Kopfhörern.

(Und im Gegensatz zu traditionellen Kopfhörermarken, die Geld für Prominentenwerbung zahlen, hat Grado nie einen Cent ausgegeben, um Leute zum Tragen ihrer Kopfhörer zu bewegen).

Jimmy Fallon zum Beispiel trägt Grado-Kopfhörer live in seiner preisgekrönten Show.

Der Musikproduzent Rodney Hazard – der für Joe Budden, A$AP und Meyhem Lauren produzierte – verwendet das Model SR80, um die bestmögliche Musik für seine Kunden machen zu können.

Rodney Hazard mit einem geerbten Paar Grado-Kopfhörer.

Auch der preisgekrönte Künstler John Mayer hat sich ein Paar PS500e Grado-Kopfhörer angeschafft, um sicherzustellen, dass seine Musik so gut wie möglich klingt (und um die Musik anderer Künstler bestmöglich genießen zu können).

John Mayer beim Lauschen von Musik mit einem Paar Grado-Kopfhörern.

Familien, Musiker, Promis... für Musikliebhaber weltweit ist Grado ein Synonym für "Premium".

Seit neulich hatte Grado Labs ein weiteres Ass im Ärmel, um ihre Marke voranzubringen: Werbung über die sozialen Medien.

Während des Studiums wollte Jonathan Grado seinem Vater im Familienunternehmen aushelfen. "Ich hatte die Idee, unsere Marke den Leuten näherzubringen und damit hoffentlich für besseren Geschäftserfolg zu sorgen."

Doch Jonathan erlebte eine große Überraschung.

"Mein Vater meinte, ich könne beim Marketing helfen, aber er könne mir kein Budget zur Verfügung stellen. Ich hatte 0 Dollar, mit denen ich arbeiten konnte."

Zur Kreativität gezwungen, wandte sich Jonathan an Facebook und Twitter: "Ich wollte einen Ort schaffen, an dem sich unsere Fans und Audiophile versammeln konnten."

Fast jeden Tag twitterte und postete Jonathan auf Facebook. Seine erfolgreichsten Posts waren Fotos von Grados wunderschönen, handgefertigten Kopfhörern.

"Fotos ziehen die Leute an, und der Klang unserer Kopfhörer hält sie hier."

Seit Jonathan begonnen hat, für die Kopfhörer in den sozialen Medien zu werben, ist die Beliebtheit von Grado in die Höhe geschnellt.

Im Jahr 2014 wurde Grado Labs von Mashable, dem führenden Nachrichtenunternehmen bezüglich der sozialen Medien, zu einem der besten Kleinunternehmen mit Präsenz in den sozialen Medien in den gesamten Vereinigten Staaten ernannt.

Und in den vergangenen drei Jahren hat sich der Umsatz mehr als verdoppelt.

Jetzt, mit einer Facebook-, Instagram- und Twitter-Seite ausgestattet, sind Fotos besonders wichtig geworden. "Fotos von unseren Kopfhörern erhalten eine Menge toller Kommentare und machen viele potenzielle Kunden auf unsere Marke aufmerksam."

Was sind die Zukunftspläne von Grado Labs?

"Der Hauptfokus liegt hier hinter den Kulissen. Wir haben noch nie für Werbung Geld ausgegeben. Uns ist es lieber, dass Enthusiasten unsere Sachen mögen, als dass wir ein namhaftes Unternehmen werden."

Da Jonathan die Vision von Grado Labs teilt, wird das Team auch weiterhin darauf achten, Wachstum nicht auf minderwertiger Qualität zu basieren.

Selbst bei steigenden Einnahmen ist keine Rede davon, ein Werbebudget einzurichten. Keine Rede davon, prominente Werbepartner zu beschaffen. Und definitiv keine Rede über eine Massenproduktion der Kopfhörer in China, um die Kosten zu senken.

"Wir müssen nicht das größte Unternehmen oder Konglomerat der Welt werden, um erfolgreich zu sein", erinnert CEO John das kleine Team von Grado.

Mit stetigem, fokussiertem Wachstum gibt es zwei weitere Werbestrategien, die Grado Labs mit Erfolg einsetzt:

• Schöne, hochwertige Sticker, die zur Marke passen (und virales Marketing fördern)
• Monatliche E-Mail-Newsletter – inklusive einer Geburtstagsüberraschung für die Abonnenten

Jonathan war schon immer ein großer Fan von coolen Stickern. In Zukunft plant er, Sticker noch stärker in die Marke Grado Labs einzubinden.

"Ich habe einige Sticker immer bei mir und einige auf meinem Schreibtisch liegen. Sie eignen sich wunderbar zum Verteilen an Freunden und als Beilage zu Bestellungen."

Im Laufe der Jahre hat Jonathan gestanzte Sticker, rechteckige Sticker und Transfer Sticker von Sticker Mule verwendet. "Egal wo unsere Kunden die Sticker auch anbringen, die Qualität von Sticker Mule spricht für sich. Die Sticker halten immer und sehen toll aus."

In Zukunft wird es noch mehr Sticker von Grado Labs geben.

In Sachen E-Mail hat Jonathan den Grado-Labs-Newsletter aufgebaut.

Im Laufe der Jahre erhielt Jonathan Rückmeldungen von Tausenden engagierter Anhängern, die Grado Labs anschrieben und um Updates baten.

Rechnet man die Leute hinzu, die an Grado-Wettbewerben teilnahmen und Kopfhörer kauften, so kamen etwa 15.000 E-Mail-Adressen bei Jonathan zusammen.

Um die begeisterten Fans zu beruhigen, baute Jonathan einen Newsletter auf. Jeden Monat verschickt er neue Geschichten, Filme, Fotos und mehr an die treuen Fans von Grado Labs.

Die Ergebnisse sind sehr positiv. "E-Mail funktioniert ziemlich gut für uns. Das ist ein gutes Zeichen für die Zukunft."

Was können Sie von Grado Labs lernen?

Nach dem Gespräch mit John und Jonathan von Grado Labs, lassen sich drei wichtige Prinzipien entnehmen:

1. Qualität
2. Kreativität
3. Zufriedenheit

Diese Schwerpunkte zogen sich durch alles, was sie erzählten:

"Gib den Leuten dein bestmögliches Produkt, und der Erfolg wird nicht ausbleiben."

"Wir hatten zuletzt bei den Veröffentlichungen zwischen neuen Kopfhörermodellen eine Lücke von 5 Jahren. Wir veröffentlichen nur, wenn es nötig ist."

"All die Arbeit und Erfahrung der letzten 64 Jahre führten dazu, dass wir heute in der Lage sind, äußerst hochwertige Kopfhörer herzustellen."

Die Handwerkskunst, die Sorgfalt und der Fokus machen Grado Labs zu etwas ganz Besonderem. Anstatt zu sparen oder sich auf den Umsatz und die Befriedigung der Aktionäre zu konzentrieren (wie so viele andere Unternehmen), konzentriert sich Grado darauf, erstklassige Produkte herauszubringen und alles andere auf sich beruhen zu lassen.

Heute, 64 Jahre später, finden Sie Grado Labs immer noch in demselben unscheinbaren Gebäude in Brooklyn. Während sie auch weiterhin Wachstum verbuchen, tun sie dies nur unter ihren eigenen Bedingungen.

Es gibt kein Schild an der Tür und man muss laut klopfen, weil John, Jonathan und der Rest des Teams hart am Werk sind, um perfekte Kopfhörer herzustellen.

Wenn Sie John und Jonathan (und dem Rest von Grado Labs) "Hallo" sagen wollen, klicken Sie hier.

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